Het originele verhaal bevat ook afbeeldingen. Volg deze link voor het originele verhaal: http://sdrv.ms/XDQxKk

-----------------------------------------------------------------------------------------

MELBOURNE - De Australian Open, editie 2013. Het toernooi van de vijfsetters. Het toernooi waar ondanks het ontbreken van Nadal tot nu toe al ongekend veel verrassingen in schuilen. De Australian Open is ook het toernooi waar Queen Serena Williams door haar opvolger Slaone Stephens zonder genade van haar troon is gestoten, waar Djokovic tot het uiterste getest wordt, waar Federer zichzelf 'gewoon' weer naar de tiende halve finale op rij heeft geslagen en de Nederlandse tandem Haase/Sijsling samen beter presteert dan individueel.

Naast alle spanning en sensatie is de Australian Open ook een interessante testcase voor wat ons het komende jaar te wachten staat op het gebied van sponsoractivatie. Het is ook voornamelijk de eerste grote beproeving na de sociale impact van London 2012. Het lijkt er op dat sociale media internationale evenementen gaan dragen, en dat het bezoekersaantal zich definitief niet meer beperkt tot de daadwerkelijk aanwezige bezoekers van het toernooi. De groei van het Twitter-account (@AustralianOpen) is daar het bewijs van: de dag voor het toernooi stond de teller op 111.342 volgers, tegen het einde van het toernooi gegroeid naar ruim 148.800. Een groei van 33%, welke slim vermarkt wordt door de Australian Open met sponsored Tweets. De organisatie van de Australian Open focust zich vooral op de klantervaringen tijdens het toernooi. Zowel online als offline. De organisatie weet heel goed dat de tennisfan zich ook online begeeft, en heeft daarom sinds dit jaar een nieuw concept gelanceerd: Australian Open SOS. Een Twitter-account waar iedereen al zijn vragen kan stellen, zodat er een betere customer service aan de bezoeker geboden wordt. Op dit account managen ze alle vragen van de bezoeker, en het succes blijkt: na de oprichting een week voor het toernooi zijn er al 1.440 volgers en 877 Tweets in twee weken tijd. En na het toernooi heeft het account zijn functie uitgediend en gaat het in de ijskast voor een volgende editie.

Sponsoractivatie
Naast het verbeteren van de online ervaringen en klantenservice, richt de Australian Open zich voornamelijk op de bezoeker on-site. Met de komst van nieuwe technieken heeft de Australian Open haar deuren open gezet voor het nieuwste paradepaardje van de hedendaagse innovatie: Near Field Communication (NFC). Nu de nieuwste Nokia Lumia-serie en de nieuwste Samsung-toestellen zijn uitgerust met een NFC-chip, lijkt deze techniek tevens een stap te maken in sponsoractivatie en wordt het potentieel van deze techniek langzaam duidelijk. Het werkt heel eenvoudig: de bezoeker ontvangt een keycord met een kaart er aan. Deze kaart bevat een NFC-chip waardoor apparaten met dezelfde chip onderling kunnen communiceren. Tap jezelf in bij een sponsor als bewijs van deelname, en je kan een prijs ontvangen. Een simpele manier om data te verzamelen, maar dit biedt een aantal grote voordelen. Een interessante stap waarbij we even stil moeten staan wat het effect hiervan is. Niet alleen trek je meer potentiele klanten naar je display (en dus niet alleen de gratis gadget-jagers), maar creëer je ook een efficiëntere klantervaring, iets waar de sponsoren van de Australian Open duidelijk gehoor aan hebben gegeven. En met de stimulatie dat je alleen de prijs kan winnen door je kaart online te registreren, komt een grote hoeveelheid data beschikbaar. Als extra stap heeft de Australian Open ook nog tickets beschikbaar gesteld voor het toernooi van volgend jaar als je je bij minimaal vijf van de zeven sponsordisplays incheckt.

Sponsoren
Een groot toernooi als de Australian Open heeft de sponsoren voor het uitkiezen. Echter, in plaats van voor het bedrijf met het beste bod te kiezen, heeft de Australian Open een andere benadering: de sponsoring moet een activatie-element bevatten welke een toevoeging is aan de ervaring van de bezoekers aan het toernooi. Een goed voorbeeld is 'Yes' Optus, een Australische telecomaanbieder die het 4G-netwerk aan het uitrollen is. De focus bij 'Yes' Optus ligt voornamelijk op de snelheid van het nieuwe mobiele netwerk. Daarom staan zij met een snelheidsmeter op het toernooi waarbij de snelheid van de service gemeten kan worden. Geen briljant of vernieuwend idee, maar ze slaan wel precies de spijker op zijn kop, bereiken het doel wat ze willen bereiken (meer exposure) en bieden de bezoeker een soortgelijke ervaring als dat hun product claimt te bieden.

Een mooi voorbeeld van een samenwerking voor betere sponsoractivatie is de tandem van wijnmerk Jacob's Creek en autofabrikant/hoofdsponsor KIA. In een vergelijkbaar concept als het Holland Heineken House bij de Olympische Spelen heeft Jacob's Creek een immens grasveld met ligstoelen voor een groot scherm waar de hoofdwedstrijd op te zie is, een heuse Jacob's Creek-Day en uiteraard is Jacob's Creek het enige verkrijgbare wijnmerk op het toernooi. Maar met het drinkgedrag van de Australiërs is KIA slim omgesprongen door een Courtesy Ride aan te bieden. De bezoeker, onder invloed van alle Jacobs Creek-activatie, wordt in het nieuwste KIA-model naar het treinstation gebracht. Een voorbeeld van samenwerking van activatie bovenop activatie. Maar, zoals eerder omschreven in dit artikel, kan deze prijs alleen gebruikt worden door met je NFC-pas in te checken bij zowel de stand van KIA als bij de stand van Jacob's Creek, zodat de ontvanger van deze rit ook daadwerkelijk beide merken heeft ervaren. Kwaliteit boven kwantiteit!

Ook het beautymerk Dove blijkt een goede kameleon en heeft zich helemaal aan de Australische markt aangepast. Aangezien de temperatuur tot wel 40 graden op kan lopen, komt Dove met de 'refresher-bar'. Een simpel concept waar de bussen deo en de wastafels op een rij staan waar de bezoekers zich op kunnen frissen voor een lange dag op de Australian Open. Daarbovenop krijgen alle bezoekers samples mee van de nieuwste Dove-producten, zodat de ervaring thuis wordt voortgezet.

De rode draad van sponsoring tijdens de Australian Open is vooral activatie: de bezoeker staat centraal en de sponsoren dienen hun product als ervaring aan te bieden aan de bezoeker van het toernooi. De creativiteit in de sponsordeal wordt hierbij op de proef gesteld, en met de komst van de NFC-chip lijken de mogelijkheden sterk vergroot. Een kleine stap die ik zelf miste tijdens het toernooi is het 'inchecken' volgens dezelfde NFC-techniek bij het toernooi. Wanneer je door de toegangspoortjes gaat, 'tap' je jezelf in bij een paal en wordt gelijk op Facebook en Twitter gedeeld dat je bij dit toernooi bent. Wellicht dat deze stap nog iets te vroeg is, en moet de NFC-chip eerst een groter draagvlak hebben. Misschien hebben we in de toekomst niet eens meer personeel bij de toegangspootjes nodig, en koop je via je telefoon een kaartje een activeer je deze tijdens het inchecken met de NFC-chip in je telefoon. Ik zie het potentieel van de NFC-chip, en vooral de manier hoe Australië zijn sport activeert, consumeert en reguleert. En zijn legio mogelijkheden en testcases te bedenken over de Australian Open, dus als je een verzoek hebt neem contact met me op en ik kan je er meer over vertellen. Hoe dan ook: volgend jaar ben ik er weer bij!

Bas Schnater is een afgestudeerde sportmarketeer die direct na zijn afstuderen een jaar in Melbourne is gaan werken, onder andere bij de Australian Open. Binnenkort komt hij weer terug naar Nederland op zoek naar de volgende stap in zijn carrière. Ben je geïnteresseerd in Bas, of hoe de nieuwste technologische ontwikkelingen de sportmarketing naar een nieuw niveau tillen? Volg Bas op Twitter @BasSchnater of neem contact met hem op via [email protected]